Un changement dramatique de la structure de la consommation d'or: derrière la baisse de 26% des bijoux, l'or social de la génération Z et la vague d'achat de banques centrales dansent ensemble.

Les dernières données de la China Gold Association montrent qu'au premier semestre, la consommation d'or était de 505,205 tonnes, soit une baisse d'une année sur l'autre de 3,54%. Cependant, la consommation dans différents secteurs a présenté un «paysage double»: la consommation de bijoux en or a fortement diminué de 26%, tandis que les barres d'or et les pièces d'or ont augmenté de 23,69% par rapport à la tendance. Derrière cette transformation se cache la collision profonde des facteurs géopolitiques, les préférences de consommation générationnelles et la tendance mondiale de la "dénollarisation".
Segmentation des consommateurs: un passage cognitif des "articles décoratifs" en "biens d'investissement"
L '"hiver" des bijoux d'or traditionnels est causé par la consommation non essentielle de compression de prix d'or. Au premier semestre de 2025, le prix moyen de l'AU9999 sur le Shanghai Gold Exchange a atteint 725,28 yuans par gramme, en hausse de 41,07% en glissement annuel et établissant un nouveau record. Malgré le prix élevé, les consommateurs se sont tournés vers des produits "légers et de grande valeur à valeur ajoutée - tels que le pendentif" Cloud Brocade Weaving "lancé conjointement par Zhongda Sheng et les trésors nationaux, et le bracelet" en filigrane d'or "de Laopu Gold, qui présentent un artisanat innovant. Grâce à la valeur culturelle et à la valeur esthétique, ils compensent une partie de la pression des coûts.
En contraste fortement avec cela, les barres d'or et les pièces d'or sont devenues une "monnaie dure". Les conflits géopolitiques et les menaces tarifaires de Trump ont augmenté la demande d'actifs à forfaits et la demande d'investissement privée a grimpé en flèche. Selon les statistiques de CFT Securities, au premier semestre de 2025, l'augmentation des avoirs des FNB domestiques a connu une augmentation annuelle de 173,73%, les avoirs atteignant 199,5 tonnes. Les institutions et les investisseurs individuels «thésaurisent l'or» grâce à des outils financiers pour cacher les risques.
Shift générationnel: "l'or social" de la génération Z reconstruit la logique du marché
La montée en puissance du groupe des jeunes consommateurs a injecté un nouvel élan sur le marché de l'or. Selon les données de Yiren, la génération Z considère l'or comme une "monnaie sociale". Le sujet "La superposition d'or" sur Xiaohongshu a reçu plus de 30 millions de vues, et le volume d'interaction des accessoires "Gold Gold" (fusion avec l'anime IP) a atteint 1,58 million de fois. Old Shop Gold, avec son artisanat du patrimoine culturel intangible et son expérience haut de gamme (les meilleurs magasins de district commerciaux, les salons de thé exclusifs pour les membres), ont vu son bénéfice net augmenter de 67% en glissement annuel en 2024 et classé parmi les meilleurs de l'industrie en termes de valeur marchande.
Derrière cette tendance se cache le changement psychologique des jeunes vers des "économies basées sur la consommation". Par rapport aux produits financiers traditionnels, des éléments d'investissement à faible seuil tels que 50-} Gram Gold Coins et les haricots d'or non seulement offrent des liquidités mais possèdent également une valeur émotionnelle, ce qui en fait un nouveau choix pour les "00 pour lutter contre l'inflation.
Politique et géopolitique: la bataille entre les «achats» des banques centrales et la baisse des tarifs de la Fed
L'initiative de «déleclarisation» des banques centrales mondiales a accéléré le retour stratégique de la valeur de l'or. Au premier semestre de 2025, les achats d'or des banques centrales mondiales ont atteint 617 tonnes (en hausse de 23% en glissement annuel). La Banque populaire de Chine a continuellement augmenté ses avoirs pendant huit mois consécutifs, portant ses réserves à 2 298 tonnes. Cette tendance résonne dans l'attente des baisses des taux d'intérêt de la Réserve fédérale - le marché prédit une probabilité de 59% d'une baisse de taux en septembre. Le mouvement à la baisse des taux d'intérêt réels réduit le coût de la maintenance de l'or, ce qui entraîne une augmentation du prix de l'or international de 24,31% au premier semestre.
Cependant, les fluctuations à court terme restent incertaines. Le 24 juillet, Comex Gold Futures a chuté de 1,66% en raison des attentes d'une relaxation des politiques tarifaires de Trump. En conséquence, les prix domestiques des bijoux en or sont tombés en dessous de la marque des mille ans. Les institutions ont averti que si les conflits géopolitiques facilitent ou que les politiques de la Fed fluctuent, le prix de l'or peut faire face à une correction de 10% -15, mais la plupart des institutions favorisent toujours le "super cycle" à long terme.